Эта статья — не теория. Это разбор нашего собственного рекламного кабинета после того, как им два месяца занимался наёмный специалист. Деньги наши, цифры настоящие, выводы неприятные.
Итог за два месяца: 29 238 ₽ расхода, 1 109 кликов и одна живая заявка. Цена заявки — 29 238 ₽. При этом в отчётах всё выглядело прилично: конверсии есть, клики идут, кампании работают. Разбираемся, куда на самом деле уходили деньги.
Ошибка первая: конверсией считали клик по номеру телефона
В кабинете стояла оптимизация на цели «клик по телефону», «клик по Telegram» и «клик по email». Система честно отработала: 10 из 11 «конверсий» оказались именно такими кликами, каждый примерно по 800 ₽.
Проблема в том, что клик по номеру — это не звонок. Человек мог посмотреть номер и закрыть вкладку. С компьютера по нему вообще нельзя позвонить. Переход в мессенджер — это не диалог, а открытие приложения.
Алгоритм Яндекса не умеет отличать полезное действие от бесполезного — он оптимизируется ровно на то, что вы назвали целью. Сказали «ищи тех, кто кликает по телефону» — он и привёл людей, которые кликают по телефону. Это не сбой, это точное исполнение неверной команды.
Ошибка вторая: отчёт по поисковым запросам не открывали ни разу
Ключевая фраза и реальный поисковый запрос — разные вещи. Вы задаёте «заказать сайт», а показы идут по «заказать сайт знакомств», «заказать сайт бесплатно», «сайт заказать еду». За каждый такой показ и клик платите вы.
За два месяца ведения отчёт по поисковым запросам не открывали ни разу. Вот что мы нашли, когда открыли:
- «разработчики приложений в городе N» — 443 ₽ за один клик. Человек искал местную команду. Мы работаем удалённо, шансов ноль.
- «настройка 1С в городе N» — 107 ₽. Мы делаем интеграции с 1С, но не приезжаем настраивать её на месте.
- «проверить сайт» и «анализатор сайта» — 83 ₽. Информационные запросы, покупать никто не собирался.
- «мобильное приложение для чтения новелл» — 31 ₽. Человек искал читалку.
В сумме около 28% недельного бюджета уходило в запросы, по которым продать невозможно в принципе. Это не мелкая утечка — это почти треть денег.
Чистка поисковых запросов — единственная процедура в контекстной рекламе с прямым и предсказуемым эффектом на расход. Она занимает двадцать минут в неделю и не требует гениальности. Просто её надо делать.
Ошибка третья: универсальный список минус-слов
В кабинете лежал список из 804 минус-слов — судя по всему, взятый откуда-то целиком, без привязки к нашей нише. Внутри обнаружились слова «цена», «стоимость», «сколько», «заказать», «бизнес», «магазин».
То есть список резал ровно те запросы, по которым приходят покупатели. Человек, который ищет «разработка сайта цена», — это и есть горячий клиент. Он уже знает, чего хочет, и выясняет бюджет.
Минус-слова собираются под конкретный бизнес и из фактических отчётов, а не копируются из чужой подборки. Универсального списка не существует: для курсов по Директу слово «обучение» целевое, для нас — мусорное.
Ошибка четвёртая: кампания вела не на ту страницу
Отдельная кампания с названием «Разработка CRM» приводила 1 725 визитов — около 70% всего трафика — на страницу с лендингами. Человек искал систему учёта для отдела продаж, а попадал на предложение сделать одностраничный сайт.
Тут теряются деньги дважды. Первый раз — человек уходит, не найдя то, что искал. Второй раз — Яндекс оценивает соответствие страницы запросу, и при нерелевантной посадочной клик стоит дороже, а показов меньше. Правильная страница под запрос — это буквально скидка на рекламу. Если посадочной под направление нет, её проще сделать отдельно, чем переплачивать за клики.
Ошибка пятая: потолок цены клика, из-за которого реклама не показывалась
Это мы обнаружили уже в своих кампаниях. Стояло ограничение средней цены клика 120 ₽, при том что в нише разработки сайтов клик стоит 200–280 ₽. Результат: за месяц 237 показов и 15 кликов на три кампании при бюджете 30 000 ₽ в неделю.
Реклама формально работала — статус «идут показы», деньги на счету есть. А фактически мы просто не проходили в аукцион. Сняли потолок до 200 ₽ — и за один день получили 895 показов и 44 клика. Больше, чем за весь предыдущий месяц.
Что с этим делать
Порядок действий, если вы подозреваете, что кабинет сливает бюджет:
- Откройте отчёт «Поисковые запросы» за последний месяц и отсортируйте по расходу. Всё, что нельзя продать, — в минус-слова.
- Проверьте, какая цель стоит в оптимизации. Это должна быть отправленная заявка, а не клик по контактам.
- Сверьте, куда ведёт каждая кампания. Запрос и страница должны совпадать по смыслу.
- Посмотрите на фактическую цену клика рядом с ограничением. Если они почти равны — вы не участвуете в аукционах.
- Откройте историю изменений и посмотрите, что и когда правил подрядчик. Пустая история за месяц — плохой знак.
Ни один из этих пунктов не требует специальных знаний — только чтобы кто-то регулярно открывал кабинет. Именно за это и платят при ведении рекламы: не за доступ к волшебным настройкам, а за то, что за деньгами следят.
Чем закончилось у нас
Кампании подрядчика ушли в архив, минус-слова пересобрали под нишу, цель оптимизации сменили на отправленную заявку, потолок цены клика подняли до рыночного. Кабинет ведём сами.
Ниже — скриншот Метрики клиента, которому мы запускали рекламу уже по этим правилам. Таксопарк искал водителей: заявки вышли по 203 ₽ при допустимых для заказчика 2 700 ₽, четверо водителей реально подключились к парку.
Если ведёте рекламу сами — просто заведите привычку раз в неделю открывать отчёт по поисковым запросам. Этого достаточно, чтобы не повторить наши 29 238 ₽ за одну заявку.
Если рекламу ведёт подрядчик — попросите показать этот отчёт и историю изменений за месяц. Хороший специалист покажет сразу, потому что он там был.
А если проверять и чистить некогда — это ровно то, чем мы занимаемся в рамках ведения Яндекс Директа: еженедельный разбор запросов, ставки, объявления и честные цели в Метрике.
Основатель NikolaevCode. Пишу о разработке, автоматизации и о том, как цифровые инструменты приносят бизнесу деньги.
